Estudiar Diseño y Comunicación te acerca a un mundo donde la creatividad es constante. El Prof. Atilio Pérez da Cunha nos lo explica en detalle.

Este conversatorio propone algunas preguntas que me parece son fundamentales para el desarrollo de la profesión:

¿Qué debemos hacer para lograr una publicidad más ética, veraz, responsable, creativa y efectiva?

Investigación. ¿Qué nos hace falta investigar y precisa la publicidad uruguaya?

Formación académica. ¿Qué formación debe ofrecer la Universidad para los profesionales publicitarios del siglo XXI?

Consciente de que la verdad es siempre sinfónica, como me ha enseñado mi querido maestro, el Profesor Mario Cayota, que fuera nuestro embajador en el Vaticano, ensayaré algunas respuestas a la última de estas tres preguntas.

Sin haber abandonado nunca el campo de juego,  este año cumplo cuarenta años de trabajo en la publicidad, desarrollo la actividad docente en la educación superior en 1997 cuando ingresé a los cuadros docentes de la Universidad de la Empresa.

Hoy, desde hace ya veinte años, donde trato, como viejo piloto de aeroplano, que mis cursantes aprendan a volar, dicto un curso de creatividad en la Carrera de Habilidades Gerenciales, así como cursos de capacitación In company para la Escuela de Desarrollo Empresarial.

Para mí la creatividad con estrategia es publicidad, y es eso lo que vengo a hacer aquí para que otros aprendan a descubrir sus talentos.

En mis primeros años de actividad docente, creía honradamente que la Creatividad no se podía aprender, por ende la Creatividad no se podía enseñar.

En mi cabeza rondaban frases hechas como “lo que natura no da…”, o sentencias de viejos directores técnicos “el jugador de fútbol nace, no se hace”.

Estaba muy equivocado: la Creatividad se puede aprender.

Algunos, ángeles o mutantes, están dotados de altas habilidades y de una creatividad natural desde la cuna, como la de Wolfgang Amadeus Mozart, que a la edad en la que los mortales comunes empezamos a controlar los esfínteres, ya tocaba el piano, como diría Charly García, “como un animal”.

Esos algunos, son muy pocos, los demás estamos hechos de la misma arcilla humana de Ludwing Von Beethoven.

Hijo de un hombrecito brutal, alcohólico, violento y tomado por la sífilis, Beethoven cargó ese legado de su padre y perdió tempranamente su capacidad auditiva. Tenía que aporrear el piano para imaginarse las sonoridades de sus obras como la Heroica o Novena Sinfonía.

Mozart volaba casi sin esfuerzo alguno, Beethoven tenía que carretear con sangre, sudor y lágrimas para alcanzar el cenit de su talento.

La Creatividad se puede aprender y es de eso que quiero hablarles para apuntar a dar respuesta a la última pregunta.

En plena Sociedad del Aprendizaje vivimos una crisis educativa que ha puesto este tema en el debate central de la sociedad uruguaya que a veces adquiere dimensiones apocalípticas.

Muchos se preguntan ¿qué va a pasar?

Yo, modestamente, me encuentro en el grupo de personas que se preguntan, ¿qué podemos hacer?

Porque recibo en mis clases, muchachos y muchachas que quieren aprender a ser creativos, pero que leen poco y nada, que ven poco cine, que no van al teatro y que no escuchan radio, ni ven la tele y que están por fuera de asuntos importantes del conocimiento general.

Pero no vine hoy a hacer un diagnóstico terminal y regodearme en el pesimismo. Como dice José Antonio Marina, el pesimismo goza de un prestigio intelectual que no merece.

Creo que la educación es la mejor herramienta para generar posibilidades y es en eso que quiero centrar mi participación.

A través de la psicología y la pedagogía americana hemos recuperado una idea que era específicamente europea y que habíamos desdeñado un tiempo: el concepto de hábito. Adquirimos una cosa cuando adquirimos el hábito y repetimos con automatismo.

Los hábitos se adquieren con aprendizaje, con entrenamiento.

Desde Aristóteles se define a la personalidad como el conjunto de hábitos afectivos y morales que tenían las personas.

Por tanto, pienso que el aprendizaje se fija con la práctica.

Las conexiones neuronales se van reforzando cada vez que repites la misma acción.

Esto tiene como consecuencia que una vez consolidados dichos circuitos cerebrales, son muy difíciles de modificar, lo que explica por qué nos cuesta tanto trabajo desaprender lo que ya sabemos por mucho que queramos.

La rutina consiste, justamente, en la repetición de una práctica de manera reiterada en el tiempo.

Si para aprender hay que practicar, para practicar hay que repetir y repetir. Aprender es tan desafiante, porque requiere la disciplina de la práctica recurrente, algo que resulta monótono y exigente.

Bill Bernbach decía “no concibo un creativo que no sepa qué libros es importante leer, que películas y que obras de teatro, qué músicas y que tendencias del arte se deben conocer, y de qué hablan las personas en la calle, en los estadios”.

La inteligencia no solo conoce lo que las cosas son, sino  que también descubre lo que pueden ser.

De allí, que sugiero alentar en clase a que la incorporación de conocimiento se vuelva un hábito, ya que en última instancia los publicitarios somos trasmisores de conocimiento.

Y la Creatividad es casi un acto de vampirismo que se nutre del cine, del teatro, de la música y del arte, de la literatura y de las experiencias humanas de nuestro prójimo.

A las herramientas que alientan la Creatividad y la búsqueda del conocimiento, hay que incorporar la experiencia de trabajos prácticos que en nuestro caso se refiere a trabajos publicitarios reales con empresas PYMES.

Porque no puede haber teoría sin práctica.

 

Atilio Pérez da Cunha
Docente en Habilidades Gerenciales de la Universidad de la Empresa
Profesor Adjunto G3 FIC, UDELAR

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