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Miguel Nogueira: Hoy vamos a compartir unos minutos con el licenciado José Sánchez, es coordinador de la licenciatura en marketing de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad de la Empresa, José, bienvenido.

José Sánchez: Muchas gracias, un gusto.

 

MN: Antes de empezar yo le decía a José y José me dijo la frase que yo necesitaba. Es probable o sin probable que una carrera de estas características cuando hablamos de la licenciatura en marketing sea uno de los buques insignias de la UDE que tiene el nacimiento que tiene. Es así.

JS: Y lo es. El nacimiento con la escuela de negocios, año 92, primer carrera literatura marketing. A partir de ahí después, paulatinamente al pasaje de universidad, se fueron incorporando otras carreras, pero ésta sigue siendo de alguna manera, para nosotros por lo menos, el buque insignia.

 

MN: Hay miles que nos puede estar escuchando o viendo y podrían definir a instinto puro que es el marketing, pero prefiero preguntártelo.

JS: En general es una de las cosas que sistemáticamente nos preguntamos surgen, desde ahora hasta febrero que es cuando las personas que terminan el bachillerato o quienes ya tiene una carrera y quieren de alguna manera incursionar en esta disciplina, llegan con esa inquietud, y muchas veces nos encontramos que también hay digamos que definiciones un poco simples de esto, ¿no? Marketing para muchos es venta, para otros es publicidad, para otros es promoción y en realidad le decimos que no está mal, que incluye todo eso pero más, y que cuando hablamos de marketing y tomando en cuenta un poco, digamos que el momento histórico que nos toca vivir, cuando hablamos de hiper competitividad, es decir las ventajas diferenciales cada vez duran menos, cada vez se copia mejor y más rápido y más barato, en eso China nos mostró un camino fantástico, quizás para nosotros que por tamaño y estructura no vamos a competir con cantidades es un tema de generar valor agregado, y de eso se trata, no? Es decir, tener “pienso aplicado”, marketing nos ayuda con eso. Tenemos que verlo como un proceso. Un proceso mediante el cual personas y empresas de alguna manera obtienen lo que necesitan al haber un intercambio. Y a partir de ese intercambio que surge todo eso que, muchas veces ahí afuera en el inconsciente colectivo se considera marketing. Por eso decíamos: está bien, es todo eso, pero bastante más. Pero, sobre todo, tenemos que pensar en proceso y, sobre todo, pensando en nuestro 95% de pymes que muchas veces no tienen recursos como para tener un departamento de marketing y bueno, necesitan que alguien externo los ayude con esto.

 

MN: Sí, que no tienen tamaño como para tenerlo adentro de forma permanente pero sí lo tiene que contratar.

JS: Sí señor. No se justificaría quizás por tamaño, por estructura, pero sí desde el punto de vista de la necesidad, porque necesitas competir. Es decir, difícilmente tú tengas un negocio donde estés solo. Vas a tener que competir con otros jugadores que tiene más recursos, que tiene más trayectoria, más know how, marcas posicionadas, ¿cómo? Y ahí, entra justamente el profesional que puede ayudarte.

 

MN: Dijiste ahí una cantidad de cosas tan increíbles. Por ejemplo, que el posicionamiento de una marca o de algún producto, incluso revolucionario, dura cada vez menos.

JS: Totalmente. Los ciclos de vida se acortan bestialmente. Como dice Levy: “Cada vez es tarde más temprano”. Y de alguna manera tiene que ver con eso. Hoy hablamos, hace un rato hablamos, ¿no? de auto canibalización, obsolescencia programada. Tus productos tienen que ser renovados con el nuevo modelo, porque si tú no dejas viejo a tu modelo tu competidor te va a dejar viejo.

 

MN: Eso lo ven los más jóvenes, hasta los más veteranos en los celulares…

JS: Bueno quizás en la tecnología es donde más fácil de ver. No obstante, yo diría que, obviamente con matices, pero no hay rubro que se escape. Tú tienes que estar permanentemente actualizándote para sencillamente seguir siendo considerado por quien te compra productos, servicios, lo que tú ofrezcas, como una opción válida. Y en eso también el marketing ayuda o trata, por lo menos, ¿no? de ayudar a las empresas a que conciban que lo que ofrecen al mercado, llamémosle producto, servicio, muchas veces ellos lo perciben como un fin de sí mismo. Tengo esto para ofrecer al mercado. Y en realidad, la perspectiva es que es un medio, no es un fin. ¿Por qué? Porque cuando estamos de este otro lado como compradores, consumidores, la cosa objeto de transacción es la solución a un problema. Yo me compro un par de lentes porque necesito ver, me compro una lapicera porque necesito escribir. No es por los lentes, no es por la lapicera. Es por el fin que cumple. Entonces, cuando nos paramos desde ese lugar, es distinto al lugar de donde se para el gerente de producción, que produce eso bienes también es que empezamos a entender porque es necesario esto.

 

MN: Pusiste 2 ejemplos de cosas que se necesitan realmente. Pero uno ve cada vez más que hay empresas que generan necesidades que talvez no tenemos, pero nos generan esas necesidades.

JS: ¡Qué tema ese! Sistemático.

 

MN: Me encanta porque le metes una pasión que me gusta mucho. Es tu vida

JS: Es mi vida. Claro. Yo fui primera generación de esto, y yo lo estudiaba cuando todavía no teníamos una carrera formal en Uruguay, íbamos a Argentina, etc.

 

MN: Cuando la publicidad eran la radio, la televisión, el aviso del cine y alguna revista.

Y hoy las salidas son desde una góndola de supermercado a lo que se te ocurra. Bueno internet ni que hablar.

JS: Un celular es un mundo que se abre. Hoy tenés, hace rato, lo mismo: el algoritmo de policía programada. Es decir, yo puedo ver un video YouTube con 56 años y de repente alguien con 25 está viendo el mismo video. Seguramente a él le aparezca una publicidad diferente a la que me parece a mí. ¿Por qué? Y porque ya tenés elementos que detectan quién está viendo y según el perfil será aquellas marcas que te muestran.

 

MN: Pero te saqué del trillo, te hablé de las necesidades necesarias y de crear necesidades.

JS: Técnicamente no se pueden crear necesidades. Es decir, eso hasta el día de hoy por lo menos lo que tenemos es que las necesidades no se crean. Las necesidades están, lo que están latentes. De alguna manera lo que hacemos desde el marketing, desde la publicidad, es hacer consciente al individuo de una necesidad y le ofrecemos algo para que solucione esa necesidad de mejor manera que con lo que lo hace habitualmente.

Y cuando hablamos de mejor manera eso pues significar más rápido, más fácil, más barato o la combinación de todo esto, ¿me explico? Entonces, también, ahí lo mismo. Desde el punto de vista de la precepción se ve o se piensa que creamos necesidad. No. Las necesidades están latentes. Claro, hasta que no viene alguien le hace una marca y me muestra lo que me soluciona mejor este problema yo no pensaba en eso. Entonces desde el punto de vista de cómo lo percibo el marketing es percepción, vivimos en un mundo de percepciones, bueno esa es la confusión que se genera.

 

MN: Y ahora uno podía tomar modelos por ejemplo de Estados Unidos, reyes de la publicidad de grandes o de agencias europeas, pero vos dijiste China ha transformado todo, China inventó Tik Tok (comprueba el canal de TikTok de UDE en este enlace). Entonces, digo, están exactamente al mismo nivel y por momentos se despegan además de occidente.

JS: Totalmente. Es un tema bien interesante, no obstante, ello, no escapa de lo que es la visión genérica. Porque de alguna manera cuando el profesional dice vamos a ayudar con el marketing a esta marca esta empresa en un mundo globalizado, donde justamente mercado es el mundo, y China es una plaza atractiva por razones obvias, ¿no? Es decir, que te compren una unidad por año cada uno de sus habitantes ya es un negocio fantástico.

 

MN: ¿Qué te parece? 1400 millones de productos.

JS: ¿De acuerdo? Ahora, no nos podemos despegar de que esto que yo vendo acá, en este lugar, y funciona muy bien y es muy aceptado, quizás allí no. Pese a que tenemos la misma necesidad. ¿Por qué? ¿Ahí empieza a jugar todo un tema que nosotros trabajamos bastante en la carrera, de manera transversal qué tiene que ver con las neurociencias no? Hoy hablamos de neurociencias organizacionales aplicadas. Y eso, por ejemplo, cuando trasladamos al comportamiento del consumidor ahí nos empiezan a generar matices interesantes, ¿no? Es decir, hay grupos de factores que nos condicionan y que obviamente no ocupan nuestro plano consciente pero que están, y que son los que dicen esto sí y esto no. Bueno eso es un poco lo que entre otras cosas también la carrera te ofrece.

 

MN: Es una carrera que la Universidad la Empresa ofrece solo en Montevideo, es solo presencial, es mixta, contanos eso.

JS: Obviamente Montevideo sí ,dos sedes, se está ofreciendo también en la sede de Punta del este, hoy por razones obvias, el tema sanitario, estamos en versión virtual, se está estudiando y hay bastantes avances al respecto para el año próximo quizás tener alguna versión que puedas contemplar parte presencial y parte virtual, pensando sobre todo cosas que hemos visualizado justamente no? oportunidad de crisis, la pandemia, y esto le ha significado a mucha gente que de repente tenía todo el tema del viaje. el hospedaje, el desarraigo, le ha generado una forma importante de avanzar en su carrera y por qué no mantener en la medida de lo posible eso.

 

MN: ¿Y si hablamos de tiempo invertido cuánto tiempo lleva esta carrera?

JS: Es una carrera que tiene una duración de 4 años, dividida en ocho semestres, cada semestre tiene una carga x de asignaturas que se van dosificando en función del momento de la carrera. Es decir, al principio están todas las asignaturas más generalistas, donde está formando al futuro gerente o director de marketing en empresas donde ya el gerente no es un ente aislado no? es un técnico que interactúa y por eso tiene materias que van desde la contabilidad, las finanzas, el derecho, la logística, porque tiene que poder interactuar con los otros gerentes operativos dentro de la misma organización, y cada vez que presenta un plan para lanzar un nuevo producto o servicio etcétera, para tener que discutir con, por ejemplo, el contador la parte contable, los números, va a tener que poder discutir con el abogado, quien asesora legalmente a la empresa aspectos de contrato, de derecho de permisos, y lo mismo con logística, entonces tiene que tener herramientas para poder hablar desde un lugar con fundamento técnico. Para luego ir pasando cada vez más a lo especial o lo específico y lo interesante de la propuesta es que en los últimos cuatro semestres se sustituyó ya hace un tiempo a esa vieja tesis que hicimos mucho cuando terminamos nuestra carrera, por un trabajo final integrador, que se trabaja reitero, valga la redundancia a partir de los últimos cuatro semestres, y que de alguna manera es una muy interesante aproximación al mundo real. El estudiante no solo repite lo que dicen otros sino que pone en práctica real, o sea ,en el quinto semestre elige un producto se lo aprueba, hay una materia que se llama lanzamiento y desarrollo de nuevos productos, donde hace toda la preparación para irse luego al sexto semestre, investigación de mercados 2,hace una investigación de mercados real para ese producto, su fase cuali, su fase quanti, con eso se va al séptimo semestre y hace un plan de marketing, con ese plan de marketing se va después al octavo semestre que es su proyecto final que es un plan de negocios.

Hoy, modelo Canvas donde después tiene que defenderlo al frente al docente donde están los coordinadores, algún profesor invitado, y según la temática un empresario del área y tomando en cuenta lo que es realidad hoy. Le van a decir cuando vaya un lugar bueno tienes 5 minutos: “cautívame” y en 5 minutos me tiene que captar para que yo invierta o le compré y bueno después vendrá la parte de preguntas poderosas, defensa y todo lo demás no? Pero lo preparamos al individuo para que cuando ahí afuera le toque ya tenga horas de vuelo acumuladas en ese sentido.

 

MN: Y acá la evolución es constante, ¿supongo no? en todas las carreras, pero acá, por ejemplo, ¿la tecnología qué papel juega en estos tiempos?

JS: ¡Uh! Fundamental. De hecho, el vector tecnológico transversaliza toda la carrera, ya lo tenía inserto en las asignaturas, pero entendimos a partir del 2019, 2020, que más allá esa participación habría que daré vida propia. Y hoy prácticamente en todos los semestres de la carrera tú tienes alguna asignatura específica que vincula el marketing y tecnología. Desde la introducción al mundo digital, pasando por el social media, pasando por lo que es medios digitales que antes se llamaba marketing de buscadores, pasando por el e-business, pasando por la Big Data y llegando a los simuladores. Es decir, hay una formación muy fuerte por razones obvias. Hoy no podemos prescindir de la tecnología. Pero, lo mismo que te dije con respecto al producto, es un medio no es un fin. Es decir, para poder hacer lo que hoy está tan de moda el tema marketing digital, primero tenemos que saber marketing. Si no tenemos las bases, si no tenemos el fundamento, podemos jugar con las redes podemos tirar un flyers. Sí, está bien. Pero todo eso debería obedecer a una propuesta estratégica. Sin la base toda la tecnología te da visibilidad, lo que puedes el resultado es incierto. Entonces, es necesario tener clara las bases para después aprovechar la tecnología.

La tecnología es un medio más, no es lo único. ¡Como hoy hablamos también del tema neurociencias, y si mezclamos neurociencias con tecnología ¡guau! ¿no? todo lo que aparece ahí. Porque en la medida que yo sé cómo funciona el cerebro, si yo tengo claro a qué estructura dirigir el estímulo es mucho más probable que obtenga esa respuesta que estoy buscando. Y ese juego las marcas lo están entendiendo. Poquito a poquito, pero por suerte cada vez más.

 

MN: Ha sido un gusto.

JS: Muchísimas gracias, encantado a las órdenes de como siempre.

 

 


Si no puedes ver la entrevista, comprueba en este enlace la completa entrevista Lic. José Sánchez.

Puedes comprobar también la entrevista en audio: